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文化本身就是很好的广告——访泸州老窖叶宗岚

 

来源:大猫 发布时间:2018-03-12

 

中国改革开放的40年,也是中国企业和中国商业重生、复兴的40年。《中国经营报》作为诞生于1985年的一张商业纸媒,几乎全程伴生于中国企业和中国商业的这一伟大复兴历程。“与老板对话”栏目从创办以来,一直是《中国经营报》的拳头栏目,它生动记录了各个历史时期企业家的睿智、困惑和期望。我们在此节选了1997年至2003年之间的该栏目文章,以“对话1998”、“营销英雄”、“千禧商战”三个主题,力图为读者再现刚刚跨进市场经济时中国企业的生存状态和成长脉络。我们发现,20年前中国企业家们提出的许多问题,到现在仍在寻找答案。我们希望这些原生态的困惑和疑问,能够为今天的企业家和市场研究者提供饮水之源。我们更希望以这组历史性的对话,开启我们纪念改革开放40周年的宏大篇章。

对话叶宗岚叶宗岚,男,生于1949年11月,曾任泸州市委工交政治部副主任兼经委副主任、机关党委副书记、纪委书记。
1994.3~1997.3,任泸州老窖股份有限公司党委副书记、纪委书记、综治委副主任、公司董事。
1997.4~1998.4 任泸州老窖股份有限公司总经理、党委书记。
主持人的话

酒与文化

从古至今,酒一直是一种毁誉参半的玩艺儿。

可惜的是,酒总无法变得纯粹的“现代”,总要保留一些古老的东西,口感总是越藏越香,酒是现在唯一能越来越值钱的家伙,包括酒文化。因此,讲到酒的时候一定要谈到文化,任何一种文化从起源到成熟到最后功成名就、尘封成册,总需要几百年、几千年的沉淀、酝酿,正如酒的发展。在欧洲,当真正的贵族因拿出一瓶几百年前的“马爹利”而沾沾自喜时,他同时炫耀的还有老祖宗十几代的辉煌。

正像在大街上当一位穿中式旗袍的“伊人”从我们身边娉婷走过时,我们都会偷偷回头再看一眼一样,古老的东西摆对了地方一样能把现代人的眼睛拽过来。

文化搭台酒唱戏

主持人:据史料记载,泸州是我国最早的白酒发源地之一,泸州老窖厂也是一个有数百年历史的老企业,有自己独特的企业文化。对泸州老窖这种老企业的管理办法,产品销售策略恐怕不能简单的沿袭新兴企业的模式,但你给我的感觉是一个十分新派的企业领导人,你能否简单的描述一下泸州老窖未来几年内的竞争战略?

叶宗岚:未来几年我们的竞争战略肯定是要围绕着名牌做文章,泸州老窖这个牌子的含金量很高,得到过一系列奖项。1976年11月,泸州老窖池群被国务院颁布为全国重点文物保护单位,列为国宝。1991年,泸州老窖的“泸州 ”牌等10个商标被评为首批“中国驰名”商标;1993年我们改组成立四川酒类行业中第一家股份制企业,“泸州老窖”在1996年度中国530家上市公司经营业绩综合排序名列第二。自1915年泸州老窖获巴拿马万国博览会金奖80年之后,再获巴拿马名酒与食品品评会金奖。

泸州老窖的名牌历史十分久远,我们在保护和利用好这个名牌效应的基础上,更要进一步拓展其品牌影响力。以质量保障为基础,名牌的竞争是质量的竞争,质量是名牌的精髓,名牌的 “名 ” 建筑在质量上;建立现代企业制度,再树名牌商标;老企业要灌输新机制,本着精简、高效的原则,对企业内部进行现代化改造,以利于激活市场,提升企业知名度。再就是进行有序的资本扩张运营,给名牌以更大的生存空间,保障名牌企业在市场上的占有率,强化企业的生存能力。

主持人:众所周知,这几年白酒业的竞争几乎到了白热化的地步,中央电视台的广告有相当一部分是酒类。面对如此惨烈的竞争态势,泸州老窖这种老品牌将如何发挥自身的优势?酒是一个高利润的行业,但企业运作不好一样会挣不到钱,泸州老窖参与争夺市场将采取什么办法?在今后几年中,泸州老窖在产品宣传上将会投入大量资金吗?

叶宗岚:这几年白酒业的竞争确实非常激烈,这是市场经济发展的必然。在产品上花大量的资金进行宣传,这种方法本身我觉得无可厚非,企业在任何媒体投放广告自然有它对市场的判断,应该对企业近期和未来几年的发展起到积极的作用。我觉得我们不应当仅仅片面的判定某种做法的对与错、功与过。而应当把这种做法当时的企业背景、历史背景摆到第一位,放到一个重要的层面上去分析。由于广告的大量投放确实使一些企业在短时间内知名度提高了很多,几年内完成了原始资本扩张这个本来需要十几年的积累过程。这种走捷径的做法起码在中国目前这种市场经济不十分发达的情况下会很吃得开,当然,我这种说法不是希望大家群起而效仿,任何市场竞争战略都是在一定历史条件下的产物。

泸州老窖是国内外都知名的名牌,要不断提升知名度、塑造品牌形象,不能仅仅满足于只有产品商业广告,我们要做的也正是你刚才那句话,利用自身的优势。泸州老窖的自身优势很明显:它的古老,它的渊源本身就是很好的广告。我们的宣传定位在以古带新,酒久藏才醇,酒文化也一样。因此,我们将在突出泸州老窖的文化色彩上下一番功夫。始建于明朝万历年间的泸州老窖池群被国务院定为国家重点保护文物,列为国宝,它是我国酒业上硕果仅存的民族国宝。为此,我们投入了大量财力、物力、人力来维护,泸州老窖池作为企业文化的象征将会带来可观的市场效益。从1997年开始,泸州老窖资助了一系列文化、教育和扶贫活动,而且把它摆到一个很高的位置。落实专人负责,定期达标,如定点扶贫叙永白腊苗族乡已基本脱贫,赞助举办全国学生美术书法大赛。赞助文化和扶贫,既能表达泸州老窖人的文化素养和爱心,又突出了酒与文化不可分割的联系,我们觉得这种搞活动的影响和形象远远要超过纯广告的效益。

“醇”化管理

主持人:据说,你在上任伊始就给自己加了一副沉重的担子:到2000年,产量305万吨,销售收入22亿元,利税10亿元,利润6亿元。在你上任这一年多的时间里,泸州老窖的销售势头很好,以你为首的领导班子采取了哪些销售、管理措施?

叶宗岚:白酒这个行业目前的发展势头还是比较好,而且对于泸州老窖这种老品牌、老企业,太新的销售招数并不一定奏效。首先,我们在对旧厂的管理上主要强化四项措施。开创营销新局面:实行“前沿”增兵,强化销售。通过在全公司范围公开招聘,竞争上岗,使营销人员由原来的20余人增加到47人,并建立营销人员的“业务报告 ”业绩考核管理体系;公司放下名牌企业的架子,深入市场调查,强化分析预测,搞总体策划,以销定产,以产促销;并注意加强售后服务。对营销策略进行调整:原有的“紧紧依靠主营渠道”,“实行不搭配销售”。个别地区实行较为灵活的“总经销”“联营”“代理制”等营销战略,以提高经营积极性,扩大市场份额。对泸州老窖的市场价格重新定位,推陈出精品,改进装潢,统筹规划装潢的升级换代,正确处理精品酒的投入量和价格升幅的关系,尽可能缩短产品更新换代周期,使泸州老窖的市场价格向其内在价值靠拢,成为公司的主要经济增长点之一。另外,导入CI理论,塑造企业、产品形象,“好酒不藏深闺”,除媒体、路牌宣传外,还开放泸州老窖陈列馆,设计建造国宝窖池碑群,策划国宝窖池揭碑活动,提高知名度。此外,利用已取得的进出口权,大力拓展外贸市场,这一系列的销售改革已初步收到了成效。

其次,规范生产,不断提高产品质量。也许会有人说我们老调重弹,但酒突出就是一个“口味”,“口味”就是从产品质量中体现出来的。忽略产品质量造成的消费群流失在酒类企业里已经不是什么新鲜事了。我们一直坚持质量效益型生产方针,走内涵发展道路,以质量为前提,以控制消耗、降低成本为中心,对酿酒车间,强化工艺、质量、现场的管理,明确奖惩细则。质量控制上“层层关隘,全程把关”,切实做到“不合格的原材料不进厂,不合格的半成品不转序,不合格的产品不出厂”。公司还加大科研力度,注意本行业“低度化、营养化 ”的趋势,本着“ 生产一代、储备一代、研制一代 ”的原则,着手对果酒、低度保健酒的开发研制。

主持人:老的酒厂经常面临的一个问题是原有的生产能力不足,生产能力不足直接影响到整个企业的产值和整体利润。而联营厂的管理能力、生产工艺等许多方面又达不到要求,产品质量差影响整个品牌形象。因此,对泸州老窖这种企业来讲,企业扩张,或说企业兼并是一件很不好把握的事。

叶宗岚:确实,企业扩张到底应该走哪条路?走不好反而适得其反。但目前的企业规模、产出效益又与整个经济大环境不吻合。我想扩张是必须的,但必须是一个有策划、有论证、有计划、有步骤的循序渐进的过程,而且面可以宽泛一些,行业涉及的可以跨越。我们的指导思想是以酒业为主,发挥品牌优势,拓展两个市场形成规模经济,加大科技开发力度,优化投资结构,实施跨行业经营,形成多种行业产品的集团公司。着眼未来,逐步实施公司扩张发展规划。公司的集团化经营雏形已基本形成。酒业上,为发挥名酒厂的优势,形成规模经济,罗汉基地2000吨扩建工程筹备工作已经展开,收购的酒厂中,蜀南、荔乡、三溪已开工生产,制曲中心、生物工程也将投入使用,对窖酒厂、滋补酒厂折控股工作正在进行。酒业以外的,包装材料生产基地已在规划中;参与资本投资,入股泸州市城市合作银行一千万元,占其总股本的10%;生物工程方面,利用丢掉的酒糟生产蛋白饲料和酿制剂;成立物业公司,利用公司现在地产,投资物业开发,并向纵深发展,逐步实施小区建设,健全完善小区管理。总而言之,以酒业为主,思路尽可能宽一些。

对于企业现有的经济实力如何进一步挖潜也是我们目前主抓的方向之一。这一年多以来我们重点抓了强化管理增效益,建立科学高效的股份公司运作机制。为求“管理出效益”,公司调整了机构,实行直线职能式与事业部制相结合的管理结构模式,使其层次清晰,责权明确,精干高效,集权适度,分权合理,克服分工过细、扯皮推诿等弊端,实现了整体的平稳过渡。同时,对车间也进行了合并精简。为开发人力资源,全面建立择优竞争上岗机制,对相当一级的中层干部,都采取公开答辩、竞争试岗制度;用工上,双向选择,推进员工内退制度,达到减人增效。奖金向销售、生产一线、高级管理层倾斜,解决平均主义现象,使工作效率和质量明显提高。基础管理上,努力实现决策的民主与科学;勤俭办企业,增产节约、增收节支,“生产性开支从紧,非生产性开支从严”,接待费、差旅费等比去年同期压缩20%至30%,原材料采购成本下降2%至5%。

实施资本经营

主持人:酒类企业一直是以产品质量,换句话说是以酒的口味影响市场的,基本上产品经营主导了整个企业的经营方向。在刚才的介绍中,你曾谈到企业的集团化发展问题。泸州老窖作为一个酒的名牌享誉海内外,但作为一个现代化集团企业的形象好象有些方面略显不足。

叶宗岚:每个企业发展都应当遵循市场规律,这是任何类型的企业都无法违背的。泸州老窖走集团化发展的路子是企业发展到现在这一步必然的结果。之所以让你们感觉到有些不习惯,就是因为泸州老窖几十年来一直是以酒业为主,泸州老窖这个牌子一直与浓香型白酒联系在一起,对于整个企业下一步发展来说,这是件好事,也是坏事。好在企业自身的品牌优势比较明显,连带会影响到其它产品,坏在一谈到泸州老窖人们的第一反应是白酒。我们希望能够以我们自己的努力树立泸州老窖的全新形象,把泸州老窖发展成多角度、全方位的民族品牌。其实,泸州老窖建立集团拥有别人没有的优势,这些年泸州老窖的发展可以讲保持了可持续发展的态势,我们的发展基本上占天时、地利、人和各方面的优势。作为四川省重点发展的扩张型企业之一,泸州市的支柱企业和头号利税大户,泸州老窖得到了地方政府的大力支持,同时,我们在当地商业银行有优良信誉,资金不存在太大的问题。而且,公司自1994年上市以来,一直保持一线绩优,每年大比例分红送股之后,其业绩增长仍能跟上股本扩张速度,一直在股市中位居行业板块的领头羊。1997年增资配股方案一公布实施将会募集到2亿—3亿元的资金,主要运用于兼并一些中小企业,走以主业为主的资本扩张道路。从这方面讲,泸州老窖进行资本运作,成立集团公司的一切条件都具备。

主持人:泸州老窖对一些中小型企业的兼并主要是针对哪些企业?在选择企业时有没有什么标准?

叶宗岚:我们收购和兼并企业是把握两方面的条件:一是投资小见效快,有效益,便于操作,不留“尾巴”;二是酒类及相关企业,不盲目,抓重点,走内涵式扩张道路,壮大主业规模,形成规模经济。目前,罗汉基地2000吨扩建工程筹备工作已经展开。包括蜀南、荔乡、三溪酒厂在内的四个已收购企业现已开工,作为老窖系列酒的基础酒生产基地。四个收购企业的生产规模现在是2500吨,通过改建力争1998年能增长一倍,达到5000吨。对其它酒类相关企业的收购兼并工作也在策划过程中。

卖出去是真的

主持人:这几年泸州老窖在市场上一直销售不错,在销售策略上你们用了什么新招?

叶宗岚:本身泸州老窖在全国已有相当广泛的销售网络,这是我们继承的一笔财富,销售面不成问题,一部分地区像江浙、沿海一带销售势头旺盛,我们第一步要做的是如何把面变成点,将其它网点的销售向纵深发展,扩大市场份额,增加销售收入。企业做营销,尤其是白酒这种技术含量很高的产品的销售,关键在人。原有的销售队伍,已经无法适应日益激烈的市场竞争。为加强营销力量,我们特意在公司内部搞了一次公开招聘,把营销人员由原来的20余人增加到47人,完成了销售的最基本的要素组合。

第二步,我们对泸州老窖系列酒进行重新定位,产品价格在1996年年底的基础上总体上调10%左右,并改进外包装,通过对市场深入调查来正确把握酒的投放量与价格升幅的关系,使市场出现供不应求的良性局面。目前38度泸州老窖特曲在市场上脱销,产品库存为零。针对目前白酒市场向 “低度、营养、保健”方向发展的趋势和不同的消费层面,我们进一步细分目标市场,加大科研力度,不断开发新产品。今年,投放市场的“泸州老窖特曲”和“泸州老窖国宝窖酒”等新产品,尽管价格昂贵,但仍供不应求,目前,我们的技术人员正着手进行药酒和其它新型白酒的开发研制。

再就是下力气塑造企业、产品形象,搞好产品包装装潢,增加产品的附加值。增大广告投入,加强宣传力度,抓住“十大驰名商标”、“国宝”窖池等无形资产,开放了泸州老窖陈列馆,为国宝窖池举行揭碑仪式,宏扬了酒文化,提高了“泸州老窖”的市场声誉,为公司创造了良好的经营环境。

主持人为《中国经营报》记者贺力

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改革开放40周年系列报道序曲篇“对话1998——向时代致敬”专题已在春节期间推出,该专题回顾了在1998这一巨变之年,张瑞敏、王石、柳传志等中国企业家们对现实问题的应变、对市场机会的追寻,一经推出反响热烈。