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【高谈阔论】涉“最”图书广告语被“盲打”折射出什么

 

来源:大猫 发布时间:2017-10-09

 

 当职业打假人盯上图书出版业之后,出现一些戏剧效果。

 
9月12日,《读库》官方新浪微博吐槽:公司一套低幼儿书《小小自然书》,因推广文案中一句“最质朴的大千世界给最初的你”,被职业举报人认为涉虚假宣传违反广告法举报至工商局。
 
此条微博还提及在工商局碰见一位同行,因不断再版的一本字典书名中有“最新版”字样,被职业打假人举报,称“比窦娥还冤”。
 
类似现象自2015年新广告法正式生效以来日益显现。据北京青年报报道,近日《中国国家地理》杂志社出版的《科学大爆炸》儿童科普书因“科学是送给孩子最好的礼物”的推介语中使用“最好”也惹来麻烦。而译林公司出版的卡尔维诺《意大利童话》被举报的原因更让人“啼笑皆非”,只因拥有国内中文版独家版权的译林在该书宣传文案中标注“独家版权”四个字。
 
无怪乎不少出版机构呼吁提高打假人或者举报者的“文字理解能力”。
 
一切皆源于新修订《广告法》第9条规定,广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对用语。
 
自从2015年新广告法实施后,围绕绝对化用语的争议一直没有停止。争议同时,却带来一个新的“商机”。一些人甚至职业打假人利用合法程序举报至工商局,等待被举报公司联系,趁机提出“和解”价码。还有些则直接在被举报公司网页或邮箱中留下联系方式,坐等公司上门“私了”。不少出版机构因不堪其扰而“就范”,为了省去那些繁琐漫长的回应及申诉说明的时间和精力成本,最终选择“花钱消灾”与举报人“私下和解”。这不得不说是一种无奈之举。
 
虽如此,客观来看,这种行为却更加助长举报者或打假者的上述“盲打”行为。长远看,可能伤及整个图书出版业的积极性。
 
当然,不可否认,这其中确实存在一些图书出版公司涉嫌虚假宣传甚至夸大其词的违法违规问题。但相当一部分情况只因其中一些推介语涉及“最”字,实质内容并没有夸大之意,却一样受到牵连。这种牵连也包括一些职业打假人在内的有意行为。很多举报人主要目的只为获得“私了”的赔偿。
 
理论上,连“独家版权”甚至“最初”这样客观陈述都可能因涉“最”而被“举报”,这说明一些职业打假或举报行为已偏离原有“打假”的轨道。
 
反过来说,若执法层面轻易受理这样的举报或客观延续甚至“助长”这种举报的负面影响,则说明其在审核程序上仍需反思,谨防出现将洗脚水和孩子一起倒掉的“荒唐事”。
 
当然回到源头,作为法律本身的严谨及司法解释的及时补充说明,仍显得较为迫切。
 
尽管广告协会此前也曾表态,执法中绝对化用语范围不能无限扩大。然而因缺乏相应司法解释与执法细则的支持,对于实际层面并未有所触动,问题并未改观。
 
回到问题本身,也应看到积极的一面。新广告法出台之后,在整个图书出版的市场宣传推广层面,确实相较于之前规范了不少。但这并不意味着成绩可以掩盖问题,更须警惕矫枉过正带来的新问题。
 
毕竟,过犹不及这个道理,古今相通。而当前在涉“最”图书广告语被“盲打”这一问题上亟待引以为戒。