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电视剧还是"广告剧"? 太多花式植入"辣眼睛"

 

来源:大猫 发布时间:2017-05-18

 

近来,电视剧中的植入广告再度被诟病。绝非观众抵制商业行为,大家只是不想看到“辣眼睛”甚至坏了节奏、伤害剧作的广告,比如都市剧里过载的插曲其实是商业合作,古装剧里一片绿叶遮面其实在为面膜打广告。

在花式植入的创意上,营销手们思维无边界

《欢乐颂2》开篇,安迪和包奕凡先后选择“以歌明志”,观众纳闷“仿佛看了一集MV集锦”。熟悉的角色怎么变了性情,不是编剧换人,插曲频密的奥妙全在于剧方与某音乐平台牵手合作,不仅这一对有专属的背景音,接下去,其他“四美”也各有为她们量身定制的歌曲。植入广告跨过单一的输出模式,又升级了。

有人归纳了电视剧中植入广告的几种方式:场景植入、剧情植入、台词植入、道具植入、音效植入、题材植入。一个完整的品牌植入往往从剧本创作阶段就开始介入,广告商与编剧团队协商,怎样能更巧妙有趣地嫁接,使得广告既醒目又不致遭人嫌。同样是《欢乐颂2》里的植入,某互联网企业直接成为剧中人应勤的供职公司,台词或场景变得顺理成章。而且,应勤看似不经意地提起奖金数额,还引发一群IT男在网上“询问真相”。可见,观众反感的不是广告本身,而是罔顾观感的植入方式。

论这些年罔顾观感的“广告剧”,去年夏天热播的《致青春》算是一个。剧方恨不得每个场景都有品牌对接———为给沐浴露多些镜头,原著里没有的女生误闯男浴室可以成立;为让运动品牌多多露出,剧中无论家境怎样悬殊,从男一号到男N号可以统一服装……

更让营销手挖空心思的是“穿越”到古装剧里安插广告。譬如《择天记》,某护肤品牌让剧中人在脸上贴一片叶子,还配以台词,“本少爷这叫内在注重气质,外在注重颜值”。即便在都市剧里,这般生硬的植入已够雷人,何况古装剧。该品牌的营销心思还不止于此,他们专门按商标图形打造了若干配饰,戴在重要角色的身上赚够特写。

营销手的努力几乎赶超了编剧的智慧。不信看看这些年古装剧里“进阶”的台词植入:《古剑奇谭》里“我本是山中一棵包治百病的板蓝根”简单粗暴;《青云志》里靠药方藏头,“三白草二两,九龙根九钱,感须子三两,冒芽乌四两,灵芝九钱”;到了《择天记》,一阙七言古诗也有玄机,“东风一渡精绝起,鹏程万里入云霄”,直把某品牌神化成“修行特饮”。对广告上心至此,敢问剧情如何?!

让观者会心一笑的植入才是双赢

对于广告植入这件事,这些年观众的反应大致经历几层:会心一笑、见惯不怪、防不胜防、无力吐槽。《影视蓝皮书 (2017)》 中有数据显示,65%的观众不排斥植入广告,但希望广告的数量、形式、与剧情的融合度都经谨慎商榷。可问题是,如今太多广告植入考虑的只是对冲成本,抵消因为追求流量明星而抬高的天价片酬。

市场里游泳久了,品牌方的嗅觉势必灵敏。因而,越是人气演员扎堆,越可能成为植入广告的“重灾区”。于制作方,人气演员往往意味着较高的片酬;于品牌方,人气演员等于引流开关。双方一拍即合,一部接一部的“广告剧”就此诞生。

观众也是成熟的,一方面没什么植入能逃过他们的眼睛,另一方面他们并不要求所有的影视剧自绝于广告商,只问令观众会心一笑的“完美植入”现在何处?

业界喜欢把 《武林外传》 当成古装剧广告植入的“鼻祖”,认为该剧的喜剧效果有一小半归功于这些植入。但复盘下剧情便知,入围该剧的广告都只为服务剧集而生。比如白驼山壮骨粉的宣传词,“看着很像面粉,吃着更像面粉”,十足讽刺,纯属假广告、真搞笑。

异曲同工的还有早年间的电影《大腕》。该片本身讲的就是植入广告的趣闻。虽有大量的实物植入,但又不是生搬硬套。片中,“可笑可乐”“666香烟”“乐哈哈”等名称,令人莞尔的同时自然联想到现实中的品牌,巧妙不做作。

还有被中外广告界奉为经典案例的电影 《阿甘正传》。片子给了主人公的跑鞋无数次特写,这固然是实物与形象的露出,影片里的阿甘不断奔跑、前行,仿佛就是该品牌一则加长版广告。但影片本身宣扬的执着、奔跑、坚持等核心主题与品牌的价值理念完全合拍,堪称内容与商业完美联姻的范例。